چگونه وقتی بازار کساد است رشد کنیم؟
بسیارند مدیران ارشدی که عدم رشد سازمان خود را ناشی از کسادی کل بازار حوزه فعالیت خود می‌دانند. البته، دلیل موجهی برای این توجیه وجود دارد. تقریبا همیشه نیمی از همه بازارها رشدی پایین‌تر از میانگین تولید ناخالص داخلی (GDP) دارند. طبیعی است که همه ما تمایل داریم عوامل خارج از کنترل خود را مقصر مشکلاتمان بدانیم. GDP یکی از شاخص‌های اصلی اندازه‌گیری میزان تولید و درآمد یک کشور است که می‌تواند به‌عنوان مبنای مقایسه نرخ رشد شرکت‌ها یا کشورها، مورد استفاده قرار گیرد.
نکته اینجا است که بازار ضعیف نمی‌تواند دلیل قابل قبولی باشد. تعداد زیادی از شرکت‌هایی که از سودآوری بالایی برخوردارند، در بازارهایی در رقابت هستند که نرخ بازده کل آن بازار در حد متوسط یا پایین‌تر از متوسط است. به‌عنوان نمونه، شرکت پولاریس، تولیدکننده خودروهای برف‌رو (snowmobile)، در بازار نه‌چندان پررونق محصولات تفریحی، بازده بسیار خوبی در کسب درآمد و رشد سهام داشته است. در 10 سال گذشته، سهام این شرکت هر ساله بالغ بر 24 درصد رشد کرده است. این در حالی است که رشد میانگین سالانه سهام در بازار محصولات تفریحی فقط 9 درصد بوده است. همیشه شرکت‌هایی وجود دارند که به‌طریقی راه رشد خود را در بازارهای کساد پیدا می‌کنند. اگر شما مدیر یکی از شرکت‌های درگیر در بازاری نه‌چندان پررونق هستید، وظیفه شما است که عذر عامل خارجی را نادیده گرفته و راه پیوستن به شرکت‌های موفق را بیابید.
ما در مطالعات خود پیرامون سود سهام در چند دهه گذشته، به این نتیجه رسیده‌ایم که همیشه در همه بازارها و تقریبا در سراسر دنیا سازمان‌هایی وجود داشته‌اند که از عملکرد بالایی برخوردار بوده‌اند. به‌عنوان مثال، بین سال‌های 2003 تا 2013، 30 درصد از شرکت‌های با بازده بالا، در بازارهایی بوده‌اند که نرخ رشد کل بازار آنها معادل یا کمتر از نرخ (GDP) بوده است.
حال سوال اینجاست که این شرکت‌های موفق چگونه به این توفیق دست پیدا می‌کنند؟ «تصاحب سهم بازار شرکت‌های دیگر». این شرکت‌ها نه‌تنها سهم بازار را از دیگران می‌ربایند، بلکه بدون کاهش قیمت و حتی با افزایش سود، این کار را انجام می‌دهند. چنین شرکتی قادر است چرخه رشدی مستقل از چرخه رشد کل بازار، برای خود ایجاد کند. در این حالت، به نوعی عدم تعادل در بازار (disequilibrium) رخ می‌دهد. ایجادکنندگان آن به نیروی غالب در بازار تبدیل می‌شوند.
همه ما به‌خوبی می‌دانیم که تعادل در بازار (equilibrium) به چه معنا است. تعادل در یک بازار، زمانی برقرار است که گروهی از شرکت‌ها با محصول یا خدمات مشابه از سهم بازار و بازدهی نسبتا همسان برخوردار باشند. تعادل در بازار آن‌چنان هم که به نظر می‌رسد، پدیده مفیدی نیست. در این حالت شرکت‌ها مجبورند حتی بر سر سهم کوچکی از بازار با هم به رقابتی سخت بپردازند.از طرف دیگر، در حالت عدم تعادل شرایطی پویا بر بازار حاکم است. شرکت‌های مسبب، از الگوهای غالب بازار پیروی نمی‌کنند. آنها خالق «مزیت‌های ویژه‌ای» هستند که می‌تواند جهت بازار را به نفع‌شان تغییر دهد. این بنگاه‌های اقتصادی موردتوجه بسیار و حتی حسادت رقبا قرار می‌گیرند؛ چرا که ثابت می‌کنند مزیت رقابتی قابل ایجاد و نگهداری است، برای سال‌ها و حتی دهه‌ها. بازده این سازمان‌ها از بازده کل بازار تبعیت نمی‌کند.
حفظ مزیت رقابتی
کم نیست تعداد بازارهای نامتعادلی که به‌وسیله شرکت‌هایی ایجاد شده است که دارای مزیت رقابتی قابل توجهی بوده‌اند. اما، نکته اینجا است که این مزیت‌ها معمولا دوام چندانی ندارند. این سازمان‌ها در صورتی موفق هستند که بتوانند به مزیت ایجاد شده عمق و توسعه بیشتری بدهند؛ یعنی مزیتی پویا. به این طریق قادر خواهند بود حتی برای دهه‌ها به رشد خود ادامه دهند بدون کوچک‌ترین تاثیر از بازاری که می‌تواند ثابت یا حتی رو به کسادی باشد.شرکت‌های پیشرو در این زمینه، معمولا از دو اهرم مهم به خوبی استفاده می‌کنند. نخست، قادرند چرخه بازار را مدیریت کنند: با ایجاد روابط بسیار خوب با حلقه‌های اصلی (تامین‌کنندگان مواد اولیه، شبکه توزیع، خرده‌فروشان و...)، مقابله جدی با رقبا و تاثیر بر ساختار بازار.
دوم، استفاده از راهبرد قیمت‌گذاری (pricing strategy). البته، قیمت‌گذاری مقوله بسیار حساسی است. استفاده از این اهرم باید به شکلی ماهرانه انجام شود که شرکت را در معرض اتهام به رفتار غیرحرفه‌ای و ضد رقابتی قرار ندهد. اگر این سازمان‌های موفق از مزایای خود هوشمندانه استفاده کنند، شرکت‌های دیگر سهم بازار و سودآوری خود را از دست خواهند داد. فروش کمتر به معنای کاهش سرمایه‌گذاری و نهایتا افت در کیفیت محصولات و خدمات است. تا جایی که تعدادی از رقبا از صحنه رقابت خارج شده و نهایتا فرصت رشد بیشتر به سازمان‌های پیشتاز می‌دهد.
ایجاد عدم تعادل در بازار
در میان شرکت‌های موفق که توانسته‌اند عدم تعادل در بازار کسب و کار خود ایجاد کنند به شرکت بلاک باستر ویدئو، اجاره‌دهنده فیلم و بازی‌های کامپیوتری، اشاره می‌کنیم. البته، این شرکت با شکست در رقابت با دانلود فیلم‌ها از اینترنت، در سال 2010 با اعلام ورشکستگی به تاریخ پیوست. اما، در زمان حیات خود با ایجاد و حفظ عدم تعادل در بازار سود سرشاری نصیب خود کرد.این شرکت در سال 1980 وارد بازار اجاره فیلم شد. در آن زمان حدود 60هزار فروشگاه در سراسر آمریکا در این حوزه فعال بودند. بهای اجاره فیلم در حال کاهش بود و صاحبان این فروشگاه‌ها که عموما محلی و مستقل بودند، از کسب و کار خود رضایت نداشتند. در بازاری که مملو از فروشگاه‌های کهنه، کوچک و بی نظم بود بلاک باستر به خوبی جای خود را باز کرد. این شرکت با ایجاد فروشگاه‌های بزرگ، امکان انتخاب بسیار همراه با به روزترین محصولات، ایجاد بانک اطلاعاتی مشتریان با به‌کارگیری شیوه دانش یا هوش مشتری (customer intelligence) به ارائه مدل برتری از کسب‌وکار در این حوزه دست زد. این امر سبب شد تا مشتریان فروشگاه‌های کوچک و مشتریان جدید همگی به سمت بلاک‌باستر کشیده شوند. ارزش سهام این شرکت در سال 1990 ده درصد، در سال 1995 سی و پنج درصد و در 2000 چهل و پنج درصد رشد داشت. ایجاد عدم تعادل در بازار از دو راه امکان‌پذیر است: تغییر در عرضه، تغییر در تقاضا. بلاک باستر در بخش عرضه دگرگونی ایجاد کرد. تغییر در عرضه به معنای تغییر در یک یا تعدادی از شاخصه‌های محصول یا خدمات ارائه شده است، همچون: کیفیت، عملکرد، قیمت تمام شده، نحوه ارائه یا امکان انتخاب. بلاک باستر سه عامل آخر را هدف قرارداد.تغییر در تقاضا به معنای ایجاد تغییراتی است که منجر به دستیابی و رفع تقاضای جدید مشتریان شود. این تقاضاها می‌توانند کاملا تازه باشند یا نیازهای موجودی باشند که هنوز رفع نشده‌اند. منشا اصلی این قبیل تغییرات معمولا پیشرفت در تکنولوژی است. مثال خوب در این زمینه ظهور شرکت نتفلیکس (Netflix) است که بلاک باستر را از گردونه رقابت خارج ساخت.
وضع قوانین جدید نیز می‌تواند باعث تغییر در تقاضا شود. به عنوان نمونه، در دهه 1980 در آمریکا قانونی وضع شد که به بانک‌ها اجازه می‌داد در ایالت‌های مختلف شعبه داشته باشند. بانک‌هایی که نسبت به این تغییر در تقاضا سریع‌تر واکنش نشان دادند توانستند برای مدتی سود سرشاری نصیب خود کنند. مدیران ارشدی که به دنبال ایجاد عدم تعادل در بازار هستند می‌توانند با پرسیدن این سوالات از خود شروع کنند:
• چه بخشی از فعالیت ما از نظر مشتری منحصر به‌فرد است؟ یا به عبارت دیگر مزیت رقابتی ما چیست؟
• آیا رقبا می‌توانند به این توانایی دست پیدا کنند؟
• آیا تکنولوژی یا قوانین موثر بر کسب و کار ما در حال تغییر است؟ آیا برنامه کاملا سنجیده‌ای برای مقابله با این تغییرات داریم؟
از موفقیت تا شکست
همیشه، موفقیت شرکت‌های پیشرو باعث رقابت، به معنای بهتر رقابت در حوزه جدید می‌شود، یا از طرف رقبای موجود یا از سوی حریف‌های تازه وارد. اگر رقیب مزیت واقعا جدیدی ارائه ندهد نه تنها موفق نشده بلکه ممکن است سهم بیشتری از بازار خود را از دست بدهد. اما اگر مزیت جدید به خوبی عرضه شود و سرمایه‌گذاری کافی برای توسعه آن صورت پذیرد، عدم تعادل موجود در بازار از بین می‌رود. در اینجا است که دژ محکمی که شرکت پیشرو برای خود بنا کرده می‌تواند همچون تله‌ای دست و پای آن را گرفتار کند.
ماجرای شرکت بلاک باستر نمونه بارز این رخداد است. موفقیت این شرکت در دهه 1990 باعث شد تا دو شرکت دیگر به نام‌های هالیوود ویدئو و مووی گالری به تقلید از مدل کسب و کار آن بپردازند. اگرچه برای مدتی این رقبای تازه وارد بلاک باستر را به دردسر انداختند، اما این شرکت با ایجاد 6100 شعبه جدید (بیشتر از دو برابر تعداد شعبه‌های دو رقیب دیگر) بین سال‌های 1990 و 2000، هر دو شرکت را از گردونه خارج کرد. اما رقیب دیگری در اواخر سال 1999 به نام نتفلیکس با ارائه ایده جدید سفارش آنلاین دی وی دی و دریافت آن از طریق پست وارد بازار شد. در سال 2007 امکان پخش آنلاین فیلم از طریق اینترنت را معرفی کرد. در مدل کسب‌وکار بلاک‌باستر هیچ پیش‌بینی برای مقابله با این ایده‌های جدید لحاظ نشده بود. این شرکت نهایتا در سال 2010 اعلام ورشکستگی کرد.
نتفلیکس در دهه گذشته با کسب مزیت رقابتی و ایجاد عدم تعادل در بازار بهره زیادی نصیب خود کرده است. بین سال‌های 2009 و 2013 درآمد این شرکت بیشتر از 250 درصد رشد داشته‌است. چنین سودآوری هر شرکت دیگری را به راحتی تحریک می‌کند که وارد این بازار شود. اما، فقط نتفلیکس است که قادر بوده با ایجاد جایگاه منحصربه‌فرد خود و سرمایه‌گذاری کلان سهم بالایی از بازاری با رشد نسبتا کند را نصیب سهامداران خود کند.عزم نتفلیکس در ایجاد تمایز بین خود و رقبا و روز به روز بهتر شدن در آن می‌تواند درسی آموزنده برای هر سازمانی باشد. در حقیقت، راه رشد در بازارهای کساد را پیشرو سازمان‌های دیگر می‌گذارد. در بازارهای بی‌رونق، شوک‌های خارجی حاصل از تغییر در قوانین یا تکنولوژی کمتر مرسوم است. شرکت‌های فعال در چنین بازارهایی شانس بیشتری در کسب موفقیت نسبت به شرکت‌هایی که در بازارهای رو به رشد فعالیت می‌کنند دارند، این امر اگرچه غیر منطقی به نظر می‌رسد، اما حقیقت دارد. شرکت‌های حاضر در بازارهای کساد بهتر قادرند تا نوآوری‌های خود را به مزیت رقابتی ماندگار تبدیل کنند.خلاصه اینکه، اگر شما مدیر ارشد یکی از این شرکت‌های حاضر در بازاری کساد هستید: سعی نکنید به دنبال تغییر بازار فعالیت خود به سمت بازاری بهتر، یا به عبارت دیگر با رشد سریع، باشید. تمام توان خود را به‌کار گیرید تا بازار موجود خود را تسخیر کنید. باور داشته باشید که احتمال موفقیت شما در چنین بازاری به مراتب بیشتر از بازارهای با رشد سریع است. نقاط قوت کسب‌وکار خود را به‌خوبی شناسایی کنید؛ همانطور که قبلا ذکر شد این نقاط می‌تواند کاهش هزینه، ارائه بهتر محصولات یا خدمات، امکان انتخاب به مشتری و حتی محصولی کاملا جدید و ساختار شکن باشد. هر وقت به مزیت رقابتی دست پیدا کردید آن را توسعه دهید. زمانی که سهم شما از بازار افزایش پیدا کرد بدانید که به سمت موفقیت در حرکت هستید و کلام آخر اینکه، فرصت‌های موجود در هر بازاری محدودند؛ یا مال شما هستند یا رقبا.