مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی ناب و ارتباط
بازاریابی ناب از طریق درگیر کردن سازمان‌ها با تمرکز بر فعالیت‌هایی که بیشترین تأثیر را با کمترین تلاش ایجاد می‌کنند، به کسب درآمد بیشتر کمک شایانی می‌کند.
در این مقاله ضمن توجه به بحث بازاریابی ناب، ارتباط آن با کایزن[2] (بهبود مستمر) و مدیریت ارتباط با مشتری[3] (CRM) بیان و در ادامه مدلی از ضایعات در حوزه بازاریابی ارائه می‌شود. در انتها نیز نتایج و خلاصه تحقیق از نظرتان خواهد گذشت.
واژه عملیاتی تحقیق
ضایعات: منظور از ضایعات در این تحقیق، هرگونه فعالیت ارزش نیفزا و اضافی در سازمان است. باید توجه کرد که ضایعات در این تحقیق صرفا شامل ضایعات قابل مشاهده و یا ضایعات در خطوط تولیدی نیست.
رویکرد بازاریابی ناب :
رویکرد بازاریابی ناب، ساده به نظر می‌رسد و در حقیقت همین طور است. بسیاری از پیشنهادها و ابزارها زاییده عقل سلیم است اما در دنیای واقعی و در فضای ارتباطات و بازاریابی گاه این گونه نیست. برای تصدیق گفته بالا می‌توان مثال تلفن همراه را ذکر کرد. تلفن همراه ابتدا با هدف دسترسی سریع به افراد و کاهش هزینه‌ها وارد بازار شد اما با بازارسنجی دقیق شرکت‌های تولیدکننده نظیر نوکیا، سونی و ... امروزه به عنوان وسیله‌ای که می‌تواند کاربردهای مختلفی از جمله عکس گرفتن، فیلمبرداری، GAME، پخش موسیقی و ... داشته باشد، مطرح شده است و در آینده نیز می‌توان فاکتورهای دیگری را به موارد مذکور اضافه کرد.
مراحل بازاریابی را در کسب و کار می‌توان این گونه آغاز کرد:
(1 آرمان و اهداف کسب و کار را مشخص و برای اندازه‌گیری پیشرفت، شاخص‌های عملیاتی و اصلی را ایجاد کنید.
(2 فعالیت‌ها (و مشتریان) غیرضروری و بدون ارزش افزوده را تعدیل و با گزینه‌های مؤثرتر و ارزشمند جایگزین کنید.
(3 وضعیت فعلی کسب و کار را تجزیه و تحلیل و فعالیت‌های بدون ارزش افزوده را مشخص کنید.
(4 بهبود مستمر (کایزن)، اجرا، اندازه‌گیری، بهبود و به کارگیری
ـ کاهش زمان پاسخگویی به مشتریان و تعدد سرویس‌دهی به آنها از اصول بازاریابی ناب است.
ـ اگر از وب سایت برای بازاریابی بهره می‌برید، بهترین وب سایت‌ها را با استفاده از جملات مرتبط و کارشناسی طراحی کنید. قرار دادن وب سایت در معرض دید بازدیدکنندگان شبکه یکی از مهمترین عوامل موفقیت تلقی می‌شود. استفاده از کلمات، مهارتی است که نباید آن را دست کم گرفت. اگر کلمات برای مشتریان بالقوه ما اثرگذاری نشده باشد، آنها تبلیغات ما را نمی‌خوانند. نوشته‌های تبلیغاتی مؤثر بر قواعدی مانند فروش منافع و نه خصوصیات و استفاده از کلمات شما و یا برای شما و نه من و یا برای من استوارند.
ـ نداشتن هدف برای وب سایت بزرگترین خطر است.
حوزه ضایعات و شکست در بازاریابی
برای دستیابی به بازاریابی ناب باید تا می‌توانیم فعالیت‌های ارزش نیفزا و فاکتورهای ضایع کننده منابع را کاهش دهیم. تحقیقات نشان می‌دهد که به این منظور باید بر موارد زیر تمرکز کرد:
عملکرد (تولید بیش از حد): در برنامه‌ریزی و نداشتن دورنما و استراتژی[4] مشخص به ضایع شدن منابع می‌انجامد. محاسبه بازده سرمایه‌گذاری[5] (ROI) در فعالیت‌های پرهزینه و کاربر ضروری است.
(1 انتظار (ارتباطات ضعیف): جلوگیری از کاهش زمان تصمیم‌گیری و نبود انعطاف در سیستم موجب می‌شود ضایعات در قالب فرصت از دست رفته و بیکاری غیرمجاز ظهور پیدا کند. توجه به بازاریابی به عنوان یکی از اصلی‌ترین ارکان کسب و کار و تفویض اختیار به تیم بازاریابی سبب کاهش جدی این زمان خواهد شد.
(2 هزینه‌های ارتباطی بسیار بالا: استفاده نادرست از شبکه اینترنت و سایر وسایل ارتباطی و نیز بعضی از هزینه‌های غیرقابل چشم‌پوشی مانند هزینه طراحی، حق کپی رایت (انتشار)، تصحیح و ممیزی، چاپ، بسته‌بندی و توزیع در صورت نبود برنامه‌ریزی صحیح سبب تحمیل هزینه‌های بالا خواهد شد.
(3 فرایند: ابتدا باید مشتری را به دست آورد و سپس برای چگونگی ارتباط با او و ایجاد رضایتمندی در مشتری برنامه‌ریزی کرد.
(4 افراد: جلوگیری از درگیر کردن بدون دلیل کارکنان در بازاریابی در داخل یا خارج از سازمان.
(5سعی و خطا: بزرگترین خطای سیستم بازاریابی سنتی این است که زمانی خدمات یا کالا را به مردم عرضه می‌کند که مصرف کننده به آن نیاز چندانی ندارد. تبلیغات تلویزیونی باید برای بهترین زمان برنامه‌ریزی شوند و وب سایت نیز باید به بهترین نحو طراحی شود.
هزینه پیشرفت: امروزه بهترین وسایل ارتباطی برای کسب اطلاعات در اختیار ما قرار دارد و از سویی برای بهره‌برداری بهینه از چنین شرایطی باید بتوان از زمان برای تبلیغات و بازاریابی به سرعت استفاده کرد؛ در غیر این صورت بسیاری از عوامل برای ما هزینه‌زا خواهند بود.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
در صنایع کنونی افزایش تقاضا از سوی مشتریان، به نسبت افزایش تولیدکنندگان نیست. این موضوع باعث ایجاد رقابت شدید در فروش محصولات شده است و مشتریان هنگام خرید حق انتخاب بیشتری دارند. بنابراین سازمانی در عرصه رقابت موفق است که بتواند مشتریان بیشتری را جذب و آنها را برای خرید بعدی حفظ کند. از سویی استفاده گسترده از فناوری اطلاعات به سازمان‌ها این توانایی را داده است تا به منظور افزایش آگاهی از نیازهای مشتریان از دانش فنی توأم با مهارت‌ها و تخصص لازم بهره گیرند. مواردی از این دست، در نهایت باعث ایجاد سیستمی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
کایزن ـ بازاریابی
به عقیده یکی از متخصصان بازاریابی نوین پروفسور چاک ریوز مدرس مراکز فروش پیشرفته، مراکز فروش اماکنی برای انجام تجارت بین افراد هستند، نه مکان‌هایی که افراد با ماشین‌ها و فرایندهای مختلف کار می‌کنند. این طور به نظر می‌رسد که فروش، بیشتر هنر است تا علم اما به طور مجازی فروش یک علم اصیل است و بنابراین قابل پیش‌بینی و اندازه‌گیری؛ به گونه‌ای که در سال‌های اخیر مدل‌های پیش‌بینی از جمله مدل‌های پیش‌بینی سری زمانی، کمترین مجذورات، باکس ـ جنکینز، هلت وینترز و ... مطرح شده‌اند[6]. از این رو برای افزایش اثربخشی سازمان می‌توان اصول کایزن را در بازاریابی و فروش به کار گرفت.
چگونه می‌توان تکنیک‌های کایزن را در بازاریابی به کار گرفت؟
پروفسور چاک ریوز سازمان‌های علاقه‌مند به استفاده از تکنیک‌های ناب در فعالیت‌های فروش و بازاریابی را این گونه راهنمایی می‌کند:
ـ از خود بپرسیم برای انجام فعالیت‌ها روش مدونی وجود دارد یا خیر؟ چون داشتن روش مشخص سبب جلوگیری از دوباره کاری‌ها خواهد شد.
ـ چگونه با بازنگری مرحله مشخص می‌توانیم آن را بهبود دهیم (ناب کنیم)؟
ـ کدام افراد در سازمان برای انجام بازاریابی بهترین هستند؟
ـ پاسخ به سه عبارت بالا سبب اجرای مطلوب‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر فعالیت‌ها با تمرکز بر کارکنان بازاریابی خواهد شد